Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent / Coll Sami

Coll Sami, Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent, Zürich : Seismo, 2015, 340 p.

Compte rendu par Isabelle Dubois (Cabinet de conseil Ad Hoc Résolution, Genève)

Partant du constat que la diversité des technologies génère toujours plus de traces, l’auteur examine la relation entre consommation et surveillance. Pour cela, il passe en revue le système de cartes de fidélité de quatre grands distributeurs de Suisse. Chacun des systèmes est examiné et comparé sous l’angle de la collecte des données, de la durée de conservation, du type d’avantages accordés aux clients, puis de l’utilisation de ces données à des fins de marketing.

Cette analyse est intéressante du point de vue de la protection des données personnelles car les données collectées au moment du contrat, et par la suite lors de l’utilisation de ces cartes, ont un caractère personnel parfois sensible, à savoir permettant d’identifier, même indirectement, le client sur des sujets qui peuvent concerner l’état de santé et la sphère intime. Ces données doivent donc être traitées selon les principes de licéité, finalité, proportionnalité, exactitude, bonne foi et transparence de la collecte et sécurité. Pour ce dernier principe, il s’agit de garantir la disponibilité, l’intégrité mais aussi la confidentialité des données¹ .

Le constat fait par l’auteur est étonnant. Si d’innombrables données sont collectées, elles ne sont pas pour autant exploitées comme on pourrait l’imaginer – ou le craindre – ou comme en rêveraient certains managers, pour développer la prédiction de consommation comme les personnages de Spielberg prédisaient les crimes dans le film Minority Report² . Le ciblage de la clientèle en fonction des profils des consommateurs se fait, certes, soit par catégories de produits ou régions linguistiques mais il reste interne à l’entreprise – les partenaires en sont la plupart du temps exclus –, les données ne sont pas accessibles aux responsables de succursales ni aux cadres, et peu sont interconnectées entre elles. Cela résulte non seulement d’une prudence au regard de la vie privée, ce qui est tout à l’honneur des grands distributeurs concernés, mais également du peu de ressources mises au développement de l’agrégation de données. Il ressort également de l’enquête menée que le but premier de ces cartes, comme leur nom l’indique, est de fidéliser le client, l’analyse des comportements venant en second lieu.

On peut donc constater que la situation actuelle, sous l’angle de la protection des données personnelles et du respect de la législation, est satisfaisante, mais tel ne sera vraisemblablement plus le cas lorsque les grands distributeurs auront décidé de faire des profils de personnalité leur priorité. En particulier la transparence de la collecte sera bafouée, on ignorera qui détient quoi sur soi et d’où proviennent les données.

Qu’en est-il de la vie privée ? Quels en sont les contours ? Y a-t-il congruence entre l’appréciation subjective des consommateurs et les définitions légales ? Y a-t-il encore une vie privée à protéger ? Si oui comment ?

Pour répondre à ces questions – qui sont au cœur de la problématique traitée par l’étude – l’auteur a collecté de nombreux témoignages de clients comme d’employés des grands distributeurs. Et le constat est là : les définitions légales et interprétations développées par la doctrine autour de la notion de vie privée sont fort éloignées de la perception qu’ont les consommateurs de ce qui constitue la « sphère privée » (le terme d’usage dans le droit suisse), ou en tout cas de « ce à quoi il ne faut pas toucher »³ . Comme l’évoque l’auteur, on peut légitimement suspecter que cette incongruence provient du fait que la littérature juridique ne tient, le plus souvent pas compte du contexte, pourtant essentiel. On peut comprendre, et donc accepter, qu’on nous demande la taille de nos sous-vêtements lorsqu’on est dans un magasin de lingerie, mais on ne voudrait pas répondre à cette question dans le cadre d’un sondage. De même, répondre à des questions relatives à la santé à un pharmacien qui cherche à améliorer ses conseils est admis mais ne le serait pas hors de ce cadre professionnel spécifique. On peut en déduire que toutes les données personnelles, y compris sensibles, n’ont pas à être protégées de la même manière selon le contexte. C’est là l’expression d’un certain bon sens. Ce qui est plus surprenant encore est qu’il ressort clairement des témoignages que les clients interrogés sont indifférents au fait que le distributeur prenne connaissance de leurs habitudes de consommation. À voir… Car si l’achat d’un produit quel qu’il soit devait être considéré comme trop sensible pour en donner l’information aux grands distributeurs, il suffit aux clients de ne pas utiliser sa carte pour cet achat. Là se trouve un biais important, si l’on se place du point de vue des distributeurs, lorsqu’ils voudront développer les profils de personnalité, car ils n’auront qu’une idée partielle – et par conséquent fausse – des habitudes de consommation. Ce biais est en revanche une bénédiction pour les clients « fidélisés », et pour tout dire une « soupape de sécurité » en termes de protection des données.

Cela étant, on voit la difficulté de définir – ou de redéfinir – la notion de vie privée (ou de données personnelles à protéger dans le droit suisse) car les lois ont horreur des cas d’espèce et portent nécessairement sur des généralités. L’auteur s’interroge, à ce propos, sur la faisabilité du courant naissant visant à permettre aux citoyennes et citoyens de se réapproprier leurs données personnelles. Les technologues travaillent toutefois à inclure les droits d’accès dans les données elles-mêmes, les freins ne semblent donc pas être techniques.

Finalement, bouclant la boucle, l’auteur pose la question de savoir si l’on a affaire ou non à une sorte de Big Brother. Il y répond par la négative. D’une part, la surveillance d’aujourd’hui n’est plus le fait d’une entité ou d’une personne qui détiendrait le pouvoir, elle est diffuse et tentaculaire. D’autre part, et surtout, l’auteur nous rassure sur l’absence de malveillance des grands distributeurs dans la surveillance qu’ils exercent : elle est le prérequis à la récompense offerte au client qui a accepté le contrat et non un but en soi. C’est possible et même probable. Mais l’absence de cet élément subjectif qui est l’intention a-t-elle pour conséquence que cette surveillance n’est pas problématique ? Pas selon l’auteur et pas non plus du point de vue de la protection des données personnelles. Car le risque est que l’individu – qu’il soit client, patient, usager, bénéficiaire, assuré, contribuable, justiciable ou simple citoyen perde totalement la maîtrise sur ses données personnelles. C’est ce qui arrivera si l’on attend, notamment, que les grands distributeurs décident de faire des profils de personnalité une priorité ou s’affranchissent des règles légales qu’ils respectent aujourd’hui, pour développer une nouvelle approche de la protection des données personnelles.

Les travaux des technologues évoqués plus haut constituent, par conséquent, un enjeu majeur. De même, la sensibilisation et la formation du public en général sur les risques, les droits et obligations en matière de données personnelles sont indispensables. On ne peut exclure que l’apparente indifférence des consommateurs sur le traitement de leurs données personnelles et leurs habitudes de consommation ou celle des citoyens, en général, soit le résultat de l’ignorance sur les risques encourus, non pas aujourd’hui, mais demain. On sait déjà que les conséquences néfastes de publications d’informations et d’images peu flatteuses par des adolescents sur les réseaux sociaux aujourd’hui se manifesteront à leur insu demain, par exemple lors de recherches d’emploi. De même, comment sera classée une demande d’adhésion à une assurance maladie qui décidera de partager ses données avec un grand distributeur – avec l’accord de l’intéressé,, bien entendu –, qui lui signale un profil de consommation à risque ? Preuve qu’un objet aussi banal qu’une carte de fidélité soulève de grandes questions juridiques et sociétales.

1. Voir notamment pour la Suisse la loi fédérale pour la protection des données Recueil systématique 235.1 art 4 à 7 du 19 juin 1992. [↩]
2. La réalité dépasse la fiction si l’on en croit le système « Precobs » (Pre Crime Observation System), logiciel de prédiction des délits, actuellement en test à Berlin. [↩]
3. Les consommateurs tiendraient-ils fermement au respect de leur vie intime mais non à leur vie privée ? Le sujet reste à étudier. [↩]